5月,两家新式茶饮品牌都瞄准了咖啡市场。先有书亦烧仙草战略投资连锁咖啡品牌DOC咖啡,后有柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU”。 据天眼查数据显示,2022年1月以来,咖啡行业已发生融资事件12起,融资金额超30亿元,无论是数量还是金额都远超去年同时期。多方信息都显示,中国本土咖啡品牌正在崛起。
下沉市场
当越来越多的咖啡门店在街头涌现,咖啡的战火已经烧到了三四线城市。据平安证券2021年底发布的报告,一二线城市的咖啡渗透率已达67%,咖啡店正趋于饱和,咖啡店只适合大城市的逻辑已不存在,下沉成了为数不多的获得高增长的可行方案。也正是基于这样的认同,包括瑞幸、T97在内的多个本土咖啡品牌开始发力下沉市场。
据知情人士透露,作为一个成立仅一年的新锐国货咖啡品牌,T97除了大力在线上线下布局之外,还将在年底实现全国开店200家的计划。
其实早在2021年底,T97咖啡的第一家门店在天目里开业。从开业当天起,该店便成为众多咖啡爱好者的网红打卡点。在小红书,也吸引了众多潮人用户推荐和分享,分享笔记更多达1万多篇。在抖音,相关话题阅读量更是达到千万级别。这些都为T97进一步的下沉市场的探索积累了丰富的经验。
创新变革
目前看来,下沉市场充满一定机遇,随着中国本土咖啡品牌的不断涌现,以及国外咖啡品牌的强势挤压,品牌想要在竞争日趋激烈的咖啡市场站稳脚跟,唯有不断创新和变革。星巴克首席执行官霍华德?舒尔茨在星巴克曾表示,现在星巴克门店内的设备和布局已经不太适配现有的业务,现在要做的第一件事就是要给门店做设备升级,缓解门店运营压力。
国产咖啡品牌如瑞幸、T97等也在寻求创新,其中重要的一点在于对门店的定位与革新。瑞幸利用“又轻又快”的商业模式吸引加盟;T97凭借小店模式和Take Away的形式在全国范围内快速复制。T97小店模式的创新,在于品控力强,整店输出和强势营销,并且能够实现快速扩张,对于国产品牌在下沉市场而言是一个强有力的策略。
除此之外,T97咖啡在产品研发和品牌营销方面也积极创新与变革。为了把高品质咖啡带入日常化场景,T97咖啡首创年均20000+次新品测试,并成功上线300+新品。在品牌营销方面更是推陈出新,多次举行跨界营销来吸引终端年轻消费群体,比如南京“还有咖啡节”、杭州in77的春生万物城市唤醒计划、0101 PARK 「Z世代数字潮流街区」、By Art Matters 天目里美术馆VIP展等。
“中国化”大改造
创新变革是商业模式的底色,真正的本土化在于咖啡文化内涵的转变。作为西方的舶来品,咖啡在中国的大众化和流行化不过短短40年的时间,而要让咖啡变成中国消费者更容易理解和购买的饮品,必须打破深植于咖啡文化中的西方传统,对其做彻一定的 “中国化”改造。
咖啡在中国茶饮化趋势就是一个很有力的证明。用做奶茶、茶饮的方式做咖啡,大力改造咖啡本身,使其满足中国人的口味,是瑞幸、T97等咖啡品牌所作的改造努力。事实也证明,奶茶化的新咖啡饮品是受到新消费者广泛欢迎的。
大力下沉到三四线城市、维持用户的活跃度、前所未有的开店速度和Take Away的门店模式都是中国咖啡行业对咖啡进行的本土化改造。这些,都随着瑞幸的再次成功,被证实是行之有效的,这也给运用这些策略做市场的本土咖啡品牌带来足够底气,如同注入强心针一般,去冲击西方咖啡品牌。
本土咖啡的崛起与改造,不但刺激着资本市场的信心,同时也推动了国内新消费,让消费者有了更多的选择。中国的咖啡市场还未饱和,本土咖啡品牌在未来存在诸多机会,也面对更大挑战。
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