在这个大主播不在的行业寒冬里，靠卖农产品走红的东方精选，打起了美女的主意。

最近新东方的Tik Tok账号选择东方美化妆品改名为选择东方的美好生活，，正式开启带货直播，主打美妆护理和家居产品截至目前，6场带货直播共创造了572万GMV，粉丝数从不足2万飙升至36.4万

距离Tik Tok盘点榜单上众多美妆艺人和商家直播成绩还有很长的路要走，但在业内人士看来，是基于东方精选目前的人气流量和美妆在直播间的天然优势，美丽人生还有很大的增长潜力。

目前直播间主播为主号东方精选主播兼职，当红主播邓顿老师的出现，为这个新生的直播间贡献了很多著名的场景和讨论很多粉丝认为邓顿阳光帅气的气质形象很受女性欢迎，而他本身对美妆产品的兴趣和了解也让他的推荐更有说服力甚至有网友调侃道，邓顿有望成为李佳琪新东方

但是，美妆不同于农产品是很考验主播专业度和经验的一类粉丝不会轻易为直播内容或情感买单，更在乎品牌和产品本身这意味着，包括邓顿在内的新东方主播，要帮助东方精选在高需求，高利润的美妆直播赛道站稳脚跟，还有很长的路要走

至于新东方，即使新品类涉及诸多短板，切入高需求，高利润的美容护理行业也是恰逢其时，东方精选东方书籍精选，联合建立直播间矩阵，既是流量变现的要求，也是分散农产品直播风险的需要，更是新东方深度带货直播的战略考量。

但农产品，书籍，美妆甚至未来更多的垂直直播间能否支撑新东方的转型，恐怕还需要更多的时间来验证。

直播一周，新东方美女火了吗。

这不是美女号，这是美丽人生！7月9日晚，东方选拔的人气主播邓顿现身新东方直播间美丽人生面对下面粉丝的提问，他一再澄清。

后来他开始推荐一款护手霜，给粉丝介绍手部护理的必要性，熟练背诵诗经，月明，人明，月亮在发光，人也在发光，月亮出来了，亮起来了，美得很。

代顿正在直播护手霜。

当晚，这款护手霜卖出了2500多支此外，还在直播间上架了理肤泉面膜，高姿防晒喷雾，卸妆油一一等多款美容护肤品，以及kotex卫生巾，全棉软毛巾，欧舒丹沐浴露，立白洗衣凝胶等几款家居护理产品

其实东方精选6月份直播爆红后，这个主打美妆的矩阵号悄然上线那时候账户名还叫选择东方美化妆品，账户资料说点击关注，美丽第一

但在7月8日第一场直播正式开始前，账号名称改为选择东方的美好生活，，简介也改成选择更多优质生活美食这样一来，选择将不仅局限于一款美妆产品，还将涵盖更广泛的家居用品

在直播电商从业者陈东看来，这其实是一个选择和流量平衡的结果作为新东方的矩阵数，一方面要足够垂直，选择有别于大数和其他垂直数，另一方面，为了播出前期引流粉，需要拓宽品类，降低客单价

美丽人生过去一周的直播表现确实可圈可点。

飞瓜数据显示，自7月8日开播以来，截至目前，美丽人生有6场带货直播，每场直播时长约4小时平均观众约为160万，共创造了572万GMV更了不起的是直播的速度首映当晚，粉丝数从不足2万飙升至10万，7月10日突破30万

作为对比，另一家同公司的矩阵号东方书籍精选，，过去7天6场直播，GMV约747万，Ldquo同赛道，同粉丝数，结交美妆护肤10场直播过去7天，GMV只有114万。

从转化率来看，美丽人生平均销售转化率1%左右，高于东方书籍精选，直播间，只比略低，东方精选直播工作室。

Tik Tok直播采用竞价方式，一般依托机构新账号，直播初期会购买付费推广流量陈东认为美丽人生GMV在最近的直播应该是由流量驱动，我们需要拭目以待，如果我们想验证其实际货物运载能力

但不可否认的是，新东方要想在美妆这个大众化的品类中占有一席之地，还有很多不足。

Ldquo，主要卖农产品，东方精选直播一模一样，美丽人生每次直播所选商品重复度极高，品牌也不够丰富六场直播下来，只有理肤泉，柏芝萃，朱本，高姿，珀莱雅，欧莱雅等品牌的10款化妆品

这些美容护肤品的销量并不高，大部分单个销量也就100多在直播中，GMV贡献最多的，不过是卫生巾，洗衣珠等家居清洁用品这在一定程度上反映了团队供应链和招商的不足陈东评论道

不过，另一位从业者告诉kai菠萝财经，这可能是因为新东方刚刚切入新品类，对产品的选择控制比较严格，现在，新东方在Tik Tok的顶端，有那么多商家愿意合作，他们想加多少就加多少他们不愁没产品卖

在新东方卖美妆完全靠网络名人Dun 。

在业内人士看来，新东方对美丽人生定位，一开始在维雅和李佳琪之间，美容护理绝对是主打品类，感觉像是生活超市最大的挑战之一就是如何提高主播的专业性，培养与粉丝的契合度

目前美丽人生没有引入新主播，而是由东方精选Ldquo，直播间的主播，兼职，除了邓顿，还有杰西，东东，大齐，东东等两对知名主播。

但是，这些年轻的男主播显然对一些定位于女性观众的个人护理产品并不熟悉比如杰西在介绍一款卫生巾的时候叫女生一天用10 片，，因为不切实际的这些片段成了很多粉丝嘲讽的翻车现场

冬冬和杰西在推荐一款护肤品时，对产品的成分，功效等卖点并不熟悉，更别说像专业美妆主播一样讲解相关护肤知识了直播中不时出现沉默的尴尬场面

杰西和东东在护肤品直播间。

相比之下，在东方精选直播间温润如玉大名鼎鼎的邓顿被很多粉丝认为是最适合的，美丽人生主播:过上美好的生活，如鱼得水请锁定邓顿和美丽人生有些粉丝甚至叫他新东方的Lsquo李佳琪，

At 东方精选据粉丝反映，相比董，明明等新东方当红男主播，邓顿的气质形象更受女性欢迎，她也找到了温柔，暖心在带女性受众占多数的化妆品和个人护理品时，人的定位自然更有说服力。

前几天，粉丝小琪知道自己要去了美丽人生直播，准时进入直播间，在他的推荐下点了面膜，他在讲解产品的时候，会提到很多护肤知识，比如lsquo不要敷面膜太久，会把面膜拉出来lsquo涂抹后，请务必洗脸，况且他是个精致的男生，会在自己的Tik Tok里和小红书分享衣服，护肤，香水，所以卖美妆产品比较靠谱

范娃娃告诉凯菠萝财经，他印象最深的邓顿直播片段是，最近在社交平台上被大家津津乐道，lsquo中的Dun美丽人生rsquo卖卫生巾虽然是女人味的产品，但是他很大方，介绍的时候态度端正，没有一点扭捏他一直教育大家不必有经期羞耻，这是很正常的事情男生女生都要注意卫生

波顿鼓励女生不要用月经羞

作为新东方的人气主播之一，邓顿的号召力确实不小飞瓜数据显示，邓顿首次在美丽人生7月9日直播，观看人数达到日均3倍，还创造了254万的单次最高GMV，远高于其他节目

Wa说粉丝最近在直播间号召董和明明去美丽人生直播，大概觉得卖护肤品的糙男会很可爱，大家都喜欢看他们斗嘴说相声。

但是，她觉得，尽管他们很受欢迎，但他们带化妆品的能力可能不会超过Dunton，化妆品不像农产品，是标准产品，不属于个体户买不买主要看产品是否需要，而不是看内容和心情

伯顿的粉丝圈比较集中，有相当一部分是有一定消费能力和审美能力的白领女性这些人对价格不太敏感，更愿意为主播付费长期关注东方精选行业研究员刘一告诉《菠萝财经》但很显然，邓顿要帮助新东方在美妆产品直播中站稳脚跟，还有很长的路要走

美妆的活红利期已经过去，现在消费者更理性，很难带货而且美妆直播需要专业性和经验，选择的产品范围扩大，不足可能会更加明显在她看来，包括邓顿在内的新东方主播需要Rdquo

美女，你能撑起新东方直播的下半场吗。

虽然在主播专业性和产品选择能力上存在诸多不足，但在不少分析人士看来，新东方及时切入美妆护理赛道是明智的选择。

直播电商兴起以来，美女一直是直播间的热门品类，不仅赢得了大批才艺主播的人气，也支撑了超级头部主播的大部分GMV。

美妆本身就是体验性很强的品类，也是容易掺假的品类之一所以线下百货一直占据较大的市场份额，传统电商做得不是很好电商行业专家，安百里咨询公司创始人庄帅对菠萝做了财务分析直播电商出现后，主播可以代替用户直接体验和呈现，所以在线上迅速崛起

如今，虽然大主播们纷纷离职，但消费需求并没有消失陈东告诉凯菠萝财经，李佳琪停播确实逼着很多美妆品牌寻求转型，有的专注店铺自播，有的放弃直播，与其他才艺主播的深度合作反而更少

但在庄帅看来，美妆仍将是第三方达人直播的重要品类之一，一个企业的核心是销售效率和成本的动态平衡如果达人播的成本比自己播低，效率比自己播高，肯定会选择和达人合作

他从平台的角度指出，为了丰富直播生态而非寡头垄断，平台也会通过不断调整运营机制和流量算法来扶持达人直播。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽教授认为，美妆产品满足了锦上添花的需求，主要针对女性受众，自然符合带货直播的形式所以和有特色内容或人物的中腰或垂直主播分享蛋糕的机会还是很多的

在她看来，新东方抢占美丽说直播赛道，是流量变现的需要而内容人被市场认可，流量趋于稳定，就要最大程度的变现在商业逻辑上，非标农产品的变现优势远不如其他品类

东方精选Tik Tok直播矩阵

庄帅也持相同观点，农产品是非标准化的，竞争非常分散仓储配送层层剥离后利润率变得很低，客单价也低入行容易做大难，需要大量持续的资金投入

所以在他看来，发展账户矩阵，拓宽直播品类，是新东方的战略考虑成为多品类零售商，提高GMV和竞争力，影响股市估值，从而真正实现转型

庄帅分析，直播间矩阵的建立，其实是MCN，达人主播，品牌商家的惯用伎俩比如对于平台来说，会是lsquoRsquo对于纬度，根据不同主播和特点，设计不同的直播间构图矩阵，对于主播来说，可以针对不同的消费群体设置相应的直播间，或者从lsquoRsquo纬度建立不同类别的直播间，一些有实体店的品牌商家也会使用lsquoRsquo为latitude建立一个直播工作室

交朋友Tik Tok直播矩阵

交朋友，选择东方，都是以lsquo为标准，Rsquo为纬度打造一个直播间，可以让主播更加专业，也可以让用户在进入直播间的时候知道可以购买哪一类商品在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也可以让MCN机构和品牌商家最大限度地降低单个直播间的风险，流量损失和人货不匹配，实现销售的持续增长

不过，他也指出，MCN组织和品牌企业要想建立一个直播工作室矩阵，面临着许多挑战首先，提高主播能力，留住优秀主播，必须形成一套完整的主播挖掘，培养机制，激励机制，其次，供应链，履约能力，售后服务要不断优化调整，而且伴随着规模的扩大，对企业文化建设和组织管理能力提出了更高的要求

显然，对于东方精选来说，虽然在主号之外建立了图书，美妆，自营三个矩阵直播号，但这仅仅是故事的开始。

*应受访者要求，陈东，小琪，瓦瓦和刘一为化名。

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