定制家居龙头企业索菲亚的股价在过去两个月经历了大起大落6月，索菲亚股价稳步上涨收复失地，但7月进入明显的下跌通道，跌至今年最低点

资料显示，索菲亚的股价在6月底达到了近一年来的最高点28.39元/股，但截至7月29日的收盘价为17.79元/股，整个7月下跌了37%。

股价下跌明显的原因:一是整个定制家居行业整体市场表现低迷，市值缩水成为行业特征其他头部企业，如欧派家居，顾佳家居和志邦家居，在过去的一个月里股价也呈现出同样的下跌趋势第二，索非亚最近发生了重要的人事变动日前，公司副总经理杨鑫宣布辞职后，索菲亚在随后的两天内迎来了连续两个跌停

有家居行业分析师向记者指出，一般来说，房地产行业向下游家居行业传导需要一两年的时间2021年下半年开始的房地产行业流动性危机，很可能导致未来两年家居企业业绩增长乏力，这种不利影响正在逐步显现

受上游房地产拖累

受内外环境影响，索菲亚正迎来上市以来少有的艰难时刻。

一方面，2018年以来，索菲亚的营收和利润增速呈现放缓趋势原本是中国衣柜一哥的索菲亚，2021年衣柜业务营收首次被欧洲家居超越

另一方面，索菲亚的大宗业务受到房地产企业到期商业承兑汇票违约的影响，2021年计提专项减值损失9.09亿元导致索菲亚去年归母净利润同比下降89.72%，至1.23亿元

房企的流动性危机始于2021年下半年，至今仍未完全结束虽然索菲亚已经为去年的业绩计提了坏账准备，但现在说信用减值过程已经结束还为时过早不排除后续减值压力

广州一位从事家居行业的销售高管告诉记者，今年上半年，房地产行业销售形势下滑明显，房地产客户对精装修的需求少了很多过去几年快速增长的大宗业务今年不太好

21世纪经济报道记者注意到，今年上半年，受疫情影响和房地产流动性问题，家居行业经营形势趋弱，超过80%的家居企业股价下跌，多家头部企业股价累计跌幅超过30%。

历史数据分析表明，定制家居企业的估值与商品房销售增速显著相关。

我国房地产行业普遍实行的是高级房预售制度，从拿地开发到竣工需要两三年时间但家居公司通常会在房屋竣工交付后介入因此，房地产销售遇冷的不利影响传导到下游家居企业的业绩，一般需要一两年的时间

但资本市场嗅觉敏锐，房地产政策对家居公司估值的影响往往在业绩披露前就有所体现仅从索菲亚的历史估值表现来看，与房地产销售的变化有很强的相关性

2013年10月起，一二线城市收紧房地产调控政策，2014年2月商品房销售增速转为负增长索菲亚的估值也结束了当月的上涨趋势，市盈率从2014年1月的高点45倍连续下跌至5月的29倍

2015年后，政府大力推进房地产去库存和棚改货币化政策，商品房累计销售增速在2015年6月由负转正家居公司估值保持坚挺，索菲亚市盈率保持在37倍以上

2021年以来，政府出台三条红线和集中供地政策，多家民营房企出现流动性危机家居企业也从2021年下半年开始进入新一轮下滑剔除坏账影响，目前市盈率15.7倍反映在股价上，索菲亚2021年2月的股价为36.52元/股，从最近五年的最高点逐渐下降到目前的17.79元/股，整体呈下降趋势

市值缩水已经成为家居行业的明显趋势。

2021年4月初，欧派家居，顾佳家居和索菲亚的总市值分别为968亿元，519亿元和311亿元截至2022年7月底，总市值已降至733亿元，379亿元和162亿元，同比分别下降24%，27%和48%

即使在头部家居企业中，索菲亚的市值缩水也相对严重。

汇盛国际金融总裁黄立冲表示，目前房企流动性风险对家居企业的影响只是部分暴露，这种影响在未来几年只会加深，因为业绩数据往往具有滞后性，损失具有可塑性。

上述销售主管指出，除了上游地产的影响，目前很多大城市疫情反复，线下门店客流少了很多家居行业仍然面临着原材料上涨的问题，一些企业采取了减少线下门店的策略，试图寻找增收节支的方法来度过这个难关

跨界门窗赛马场

在刚刚过去的7月，索非亚发生了两件大事先是从竞争对手欧派家里跳出来的副总经理杨鑫辞职，造成连续两个跌停第二，索菲亚正式宣布进入门窗赛道

事实上，对于索菲亚来说，去年在房企大宗业务上损失了一部分营收后，如何在其他地方弥补这部分营收就成了一个亟待解决的问题。

从行业发展趋势来看，定制家居企业的增量市场可能包括:一是寻找优质房企审慎发展大宗业务，第二，开发新产品类别，创建细分品牌，第三，进行渠道变革，努力完成业务。

中国家居行业互联网战略专家王建国告诉记者，索菲亚原本在衣柜业务垂直领域占据国内市场份额第一，但去年被竞争对手欧派家居赶超，欧派家居在橱柜业务上也有较大优势索菲亚肯定会有很大的危机感，门窗也属于定制家居的范畴在整个定制战略下，自然要开始布局新的门窗赛道

高管离职和进入新赛道这两个重要事件的背后，其实都体现了索菲亚对自身业务发展的担忧。

公开资料显示，杨鑫是国内定制家具行业的元老在去年5月加入索菲亚之前，他已经在欧洲家居工作了18年，他是帮助欧洲在衣柜领域击败索菲亚的关键人物

杨鑫历任区域经理，董事，卫浴事业部总经理，董事长营销助理等十几年了2015年正式接手欧派衣柜担任总经理

2015年底，杨鑫接手欧派衣柜时，欧派衣柜的营收还不到索菲亚衣柜的50%在2020年初的欧洲经销商大会上，杨鑫表示将在今年内超越索菲亚衣柜业务

从2015年到2021年，杨鑫离开欧洲衣柜，衣柜业务收入增长了6.61倍同期衣柜龙头索菲亚仅增长1.69倍因此，2021年欧洲衣柜实现营收101.72亿元，首次超过索菲亚，进而问鼎衣柜哥宝座

一个明显的发展趋势是，定制家居水龙头之间的业务壁垒日益模糊，多品类发展成为趋势衣柜业务被赶超的同时，索菲亚也没有观望早在2013年，她就已经开展了家居大户业务，2014年切入西米橱柜，2017年进军何华木门目前索菲亚的战略定位是整体定制，多品类，多品牌，全渠道融合发展

但相对于近几年以橱柜业务起家的欧式家居，索菲亚在橱柜业务和木门业务的营收表现落后了截至2021年底，索菲亚的橱柜业务已录得14.20亿元和4.58亿元的营收，而欧洲家居的橱柜业务和木门业务同期则录得75.29亿元和12.36亿元的营收

2021年11月，索菲亚发布了由杨鑫领导的整体家居定制新战略，这表明整体家居定制战略将是索菲亚未来增长的强大引擎现在他的离开让整个定制战术的落地和效果都变得不确定

对此，索菲亚相关负责人告诉记者，接下来，公司将继续坚持‘整体定制’战略，接替杨欣担任索菲亚零售事业部高级总经理的人选是刘志超，他拥有十多年的定制行业经验，是公司多品牌，全品类战略的开创者，与索菲亚一半的经销商打过交道接下来的核心工作是做好资源配置和内部问题的协调

在全屋定制橱柜的基础上，家居定制包括木门，背景板，地板，电器等，整合了更多种类的产品，也对企业从前端门店的设计，定价，下单到后端工厂的订单拆解，生产等全流程提出了更高的要求

对于家居企业来说，实现整体定制，一是自己生产多品类的家居产品，二是在无法扩大规模的情况下与其他品牌合作做多品类后者对供应链整合的能力要求非常高，所以整体定制主要是索菲亚，欧派家居等头部家居企业所追求的

虽然杨鑫已经离职，但索菲亚还是在他曾经主导的整体定制战略的指引下，于7月9日正式发布了索菲亚门窗品牌，进入门窗新赛道。

索菲亚门业有限公司总经理龚在品牌发布会上指出，目前门窗产品同质化严重，行业内单品运营的模式已经成为难以解决的消费痛点因此，索菲亚创新性地推出了门，墙，窗一体化的整体解决方案

王建国指出，索菲亚从衣柜起家，最近几年来陆续布局橱柜，木门等新品类现在它已经布置好了门窗作为一个头部家居品牌，在进货渠道和品牌影响力上有优势，但在产品研发，市场推广和市场竞争上仍面临挑战毕竟门窗行业发展了这么多年，有一些竞争力很强的头部企业

公开资料显示，门窗行业龙头企业皇牌家居，森鹰窗业等都发布了招股书准备上市此外，不少家居品牌也相继拓展了门窗品类好丽客于2018年底携手拖雷门窗进军门窗领域欧派家居在2019年发展了装甲门和金属门窗行业，索菲亚门窗这个后来者仍需打造自己独特的竞争优势

时代发展逻辑变。

受去年大面积经营风险，疫情反复，精装修需求下降的影响，定制家居市场今年开始出现新的需求变化与以前相比，现在的家居企业更加重视零售客户，一个显著的特点就是以套餐式为代表的价格战盛行

从市场情况来看，今年家居行业套餐风盛行根据消息显示，自315促销月以来，头部定制家居企业以整体打包的形式率先发起新一轮价格战

比如欧派家居，索菲亚，顾家家居分别推出了2.98万元/3.98万元/4.98万元的新套餐，而志邦家居，金牌厨柜也推出了多种套餐，包括定制衣柜，橱柜，厨电，软装等。

索菲亚相关负责人指出，套餐模式是解决困扰消费者的价格不透明，预算不可控，定价方式复杂等痛点的关键将持续为消费者提供高性价比的整体定制套餐，进一步推动全品类的融合发展

在包装风格的背后，各家居品牌之间的价格战已经正式打响但通过绑定更多品类来提高客单价的方式能否解决户企增收不增利的问题，还需要时间来检验

目前，伴随着我国城市化水平放缓，长期人口承压，新房市场下行趋势明显对于家居企业来说，存量房需求将成为主要的增长动力

参考国外发达国家的发展经验，存量房时代到来的一个明显特征就是二手房交易数量超过新房目前北上广深二手房成交已经接近或超过新房伴随着我们的城市逐渐进入存量房时代，定制家居行业需要改变原有的发展策略

韩国汉森家居从1970年开始做专业的厨房家具公司，之后逐渐将产品线扩展到地板，卫生间，卧室，儿童房，书房等场景，提供全家室内装修业务多年来，它不断扩大其类别，以打开发展的天花板2007年金融危机，适时推出中低端品牌，完成了全价格线覆盖

最近几年来，日本头部家居企业李一德迎合消费者的习惯，从房地产泡沫时代之前的高奢华到高性价比的消费习惯秉承低价高质的原则，其产品推出了统一风格的全屋定制家居，市场占有率逐渐跃居日本第一

海通证券轻工首席分析师郭庆龙指出，在进入存量房竞争后，日韩，欧美的龙头企业都开始了新品类，新渠道的拓展比如采取场景营销，打造一站式旗舰店，推出全屋定制等发展策略，紧随日韩欧美脚步，中国全屋定制也拉开序幕全屋定制迎合了主力消费者的一站式便携需求，给了定制企业更大的发挥空间头部企业有望通过自身渠道，供应链能力，品牌优势抢占市场份额

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