「点趣成金」，是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片，邀请重要品牌、商业学者等，借助广域视角，集合前瞻洞见，与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。
最新一季「点趣成金：品牌全域进化论」，聚焦品牌全域经营，由新世相创始人张伟作为主访者，与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸，共同探讨新形势、新挑战下，品牌如何在抖音电商全域进化。
2023年5月，抖音电商提出“全域增长飞轮”，打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通，并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措，助力品牌突破困局，找到新的增长点，全域进化正在时刻发生，平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。
2021年1月，奥伦纳素正式入驻抖音电商。第一年，品牌在平台创造超过1亿元的GMV，第二年GMV近6亿，堪称“爆发式”增长。在「点趣成金|新品篇」中，奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang介绍了如何在抖音电商打爆新品，联动内容场和货架场，实现生意水位的快速提升。在他看来，不断以“新品”创造生意爆发，是品牌持续增长的关键所在。
品牌在抖音电商如何提升新品成功的确定性，实现上新即爆？本期视频带来奥伦纳素的经验分享。
01
全域兴趣电商，新品的天然引爆场
新品往往是品牌投入的核心板块，新品的成功是撬动品牌生意增长的决定因素之一。回顾过往的产品上新经历，Kevin说：“当你不知道结果会怎么样的时候，就会顾虑投入产出、会迟疑。”目前流量竞争愈发激烈，如何有效对话用户，提高营销的精准度是品牌面临的最大挑战。
而奥伦纳素在抖音电商的经营摸索中，逐渐找到“打爆新品”的安全感。
首先，抖音是内容平台，用户在抖音是沉浸式的逛，而海量的优质内容可以激发越来越多的潜在需求。
“在抖音电商上新品，它的优势会越来越明显。因为抖音的内容生态非常丰富，达人很多，每一个KOC、每一个KOL都能成为一个媒介去传递品牌的态度，为新品发发声，积少成多、聚沙成塔”。Kevin认为，在抖音电商，无论是要实现面向A1到A3人群的快速的吸引，或者面向A4和A5的人群的高效转化，庞大的有质感的达人内容都能迅速且高频的覆盖目标人群，快速建立新产品认知，所以抖音电商天然适合发布新品。
“奥伦纳素官方账号或者合作达人发布内容后，第二天，经由数据和评论反馈，就能知道消费者的愿不愿意看、更喜欢什么，就可以快速进行运营调整”，Kevin指出，反馈及时容错率高，是抖音电商上新的另一优势。
其次，抖音电商有着广泛的新品易感人群，新品交易活跃。数据统计，在抖音电商，有着1.45亿新品易感人群，近70%的用户每天都在抖音电商购买过新品。在抖音电商做新品，成为爆品的概率大概有57%，平均每10分钟诞生一个百万级爆品。抖音电商的新品力源于“好逛好买”，全域兴趣电商以内容激发着越来越多的潜在的需求，同时在货架提供满足潜在需求的产品。Kevin认为，“用户在哪，生意就在哪，抖音电商全域经营模式让品牌推新收效更高”。
此外，抖音电商“站内种草，全网大卖”，强大的“外溢效应”也助推着新品的全网引爆。奥伦纳素发现，抖音的辐射力对于全网消费者来说都是巨大的。Kevin说，“许多其他平台、线下的消费者，在抖音上刷到我们的内容，再去渠道去产生进一步的咨询和购买。”消费者愿意将抖音内容作为决策的参考，品牌种草因此变得更加简单。
今年，奥伦纳素将冰白面膜、眼膜两大新品的销售放在抖音电商首发。全店商品销售水位的快速增长的同时，全网销量显著提升。
在Kevin看来，“在抖音上做新品，优势会非常明显。”大量的兴趣内容让消费者快速强化对新品的印象和认知，丰富的达人生态帮助新品更快触达目标人群，让成交更迅捷，而内容到货架的全域经营卓有成效地提升经营效益。
02
可运营的“推新”链路，提升新品打爆的确定性
上新投入大，却不确定是否能“爆”，这就是品牌的压力所在。
“在抖音电商有了更深的研究摸索之后，新品‘上新即爆’确定性正在逐步提升，而成本投入焦虑感逐步降低，所以我们更敢all in抖音。”在Kevin看来，相较其他平台，在抖音电商可以不断验证“新品打爆”的链路，通过更精细化运营，不断提升“上新即爆”的确定性，从而获得持续增长。
新品打爆，是否有可循之道？
首先，抖音电商强大的分层运营、分发机制，帮助品牌精准获客，以爆带新，形成连续的增长曲线。
“在其他渠道，我们的感受是，平台数据颗粒度相对没那么细。在解析的过程中，很容易把不同的用户都裹在一起。”Kevin指出，在抖音，每一个人都是一个群体，他们有自己的内容偏好、产品需求和服务方式，“而这些精细化的需求就给了奥伦纳素精准运营的机会，我们可以分层级来运营，从精致妈妈和资深中产，再到z世代、小镇青年，用不同的内容对话不同用户。”
基于海量流量、成熟的分发机制，奥伦纳素能够精准、多元、有效地去触达用户，一层一层地看懂用户，基于他们的需要，打造第二品、第三品，保持住产品侧的活力。并借助原来的产品用户去做新品，持续引爆，“以新品眼膜的销售举例，购买眼膜的人当中有50%的人之前是购买过冰白面膜的。”
其次，面向新品营销，抖音电商为商家带来全链路工具支持，有方法就有确定性。
针品牌上新，抖音电商推出“新品经营4步走”方法论：1、新品上市前，通过测试调优（罗盘仿真调研），验证用户对新品的接受度和偏好；2、新品上市后，优价上新打好货架基础，提升新品竞争力；3、通过全网内容种草加深用户对新品的认知；4、串联各场域全域拔草，一站式解决品牌新品经营问题。
Kevin指出，“抖音电商玩法、工具是透明的，基于它的运营逻辑去研究学习，在10个品牌案例中，提取出更有利于奥伦纳素的经营方式，变成自己的打法，就可以跑得更快。”
此外，抖音电商为品牌提供优质营销阵地，助力品牌放大新品势能。
针对新品，平台设计了“抖音电商开新日”、“超级新品计划”两大营销IP，对品牌重磅上新给予优势资源。9月份，平台推出了品牌新品免佣激励计划，在日常经营期，佣金、服务费等最高可获100%返还，帮助节约品牌推新成本。奥伦纳素新品眼膜首发即跻身抖音618榜单榜首，同时带动了全店商品销售水位的快速增长。
为助力“品牌上新”，抖音电商持续提升面向新品营销的全链路支持能力、全生命周期扶持能力，让新品在孵化期、种草期、爆发期和续销期都能持续发力，实现“上新即打爆”。
奥伦纳素的发展经历，也让更多品牌看到，在抖音电商做好新品上新，带来的不仅仅是短期内单品爆发的“确定性”，更能带动全店商品，甚至全网各渠道的经营增长。“如果你有三个10亿爆品，你的三角就会非常稳。然后，在这个平台上再去搭建你的其他的产品，就有机会成长成五十到百亿的品牌。” Kevin总结道。
03
双场联动，奥伦纳素的全域进化
回顾此前奥伦纳素之前的电商经营历程，Kevin指出，品牌要找到以前曾经关注品牌的消费者，往往还要做一次重建式的内容覆盖，从种草到转化，效率较低。在抖音电商，内容场和货架场的联动，帮助品牌强化了转化能力、提升了转化效率。
首先，在内容场货架场中，有着大量的触点可以形成高效转化。“比如说达人短视频下的看后搜，商城首页的展示等，它们都意味着不同的生意链路。”Kevin以前不久在短视频种草的投入为例，大促期间，一条短视频向搜索跳转，帮助奥伦纳素形成了超过500万的GMV。
此外，货架场越来越多地承接了用户的消费决策，增长潜力大。在抖音电商，越来越多的用户不仅“爱看”，而且“爱逛”。货架场承接了“人找货”消费链路的需求。Kevin谈到，“我们注意到，货架场景强大的入口、搜索的便利性，在承接消费者消费决策时非常高效。”近期，奥伦纳素通过进一步的投入，在货架场景的生意比例从6月份的19%，提到了30%以上。
“每个消费者有自己的习惯，流量从不同的口子进来，每一个‘口子’，都可能是品牌新的增量。”Kevin说。对于美妆行业“新面孔”奥伦纳素来说，不同的入口带来了不同的生意方式。高效的“双场”承接，让流量不仅是流量，更是放大了其交易层面的价值，让打爆新品，更有“推力”。
对于很多品牌而言，“全域进化”可能是一个新的提法；但是，当这个词来到奥伦纳素面前时，Kevin却感到了一种“亲切感”。“从过去的刚入驻抖音电商时的自播、达播，到去年开始的短视频带货链路，再到今年我们深耕的货架电商，品牌发展本身，其实就是一步步的‘全域进化’。”
目前，抖音电商已聚集2000多个各行业头部品牌，其中近1000个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会，就是全链路触达和满足用户的需求，并进行交易。增长飞轮主轴下，聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营，高效连接内容场与货架场，提升转化效率，持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”，持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。
「点趣成金」还将持续带来「图文篇」和「会员篇」，从DISIMAN.LING、美的2个品牌视角对品牌全域进化论的认知，分享每个品牌各自在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章，不断获取“进化心法”和“增长秘籍”！
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